【原創】淺談普洱茶進階:是下一個茅臺,還是下一個拉菲?

  2019年年底,大益生肖茶鼠餅應景出世,掀起了茶行業新一輪江湖浪潮,短時間內茶界風涌云起,很是熱鬧。
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  作為年度壓軸的品類,被打上金融標簽的鼠餅茶也曾承載了大量業內業外人士的新年希望,許多人紛紛加入"搶茶"大軍,意圖從中賺取溢價差價。細節過程這里筆者不做過多贅述,但是普洱茶界黃牛力量再添新軍,已成事實。
  與此同時,飲料界的另一親兒子--酒業,相似的一幕在上演,出廠價1499元的53度飛天茅臺,被業內業外人士爭相哄搶,甚至一度衍生了一類專門坐飛機搶酒的黃牛行當。
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  之所以拿普洱茶與白酒作對比,是因為兩者具有一定的相似性:
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  1、皆為文化歷史產物,兩者皆有千年以上歷史底蘊:白酒是中國千年文化的沉淀,中國是世界白酒的發源地,對普洱茶而言,如是。
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  2、都具備明顯的產地化、地域性特征;
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  3、皆為飲料,具備飲料的一般品飲屬性,可清飲、調飲等;
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  4、具備金融屬性,有投資、收藏溢價等價值,如茅臺和部分普洱茶都具有期貨屬性。
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  對比兩個行業的發展史,白酒行業會比普洱茶行業發展更成熟,盡管白酒業還未經歷過一個完整的發展周期(幼稚期-成長期-成熟期-衰退期),但依然有值得借鑒參考之處。
  在酒界流傳一句話,酒只分為兩種,一種是茅臺酒,一種是其他酒,而且茅臺酒擅長通過講好一個文化故事,反復提煉產品核心賣點,占據消費者心智:
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  (1)稀缺性
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  原料珍貴:釀造一斤高度白酒通常耗糧2斤,茅臺卻要5斤。
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  釀造產地環境特殊:187種特殊微生物群體被籠絡在茅臺鎮谷地之中,難以風流云散,成為茅臺酒獨一無二的酵母,造就了茅臺的獨一無二口感。
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  工藝復雜:經八次發酵、九次蒸煮、七次取酒,且一年只能釀一個批次,風別在端午時制曲、重陽時下沙,還要經過數年窖藏才能獲得良好口感。
圖來源網絡,僅供參考
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  (2)共鳴性
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  共鳴性指的是能引起大眾情感共鳴。盡管茅臺酒定位高端,奢侈品、禮品標簽明顯,但是它所造勢形成的共鳴性對所有大眾都是適用的。
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  一是塑造產品正統形象:自帶長征文化,有著純正的紅色血統、自開國大典起便是國宴用酒等等。
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  二是呼應中國傳統文化的精髓:原料--農業文化里的樸與實;工藝--工業文化里的精與匠;贈禮--禮儀文化里的孝與敬;共飲--處世文化里親近與圓融……多種歷史性的"根源文化"在一款產品中體現得淋漓盡致。
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  人類的繁衍,本質上是通過基因的傳承將文明不斷延續發展。中國幾千年累積形成的文化種子,早已通過血脈的傳承注入了人們的基因中,一代傳一代。換句話說,扎根的文化基因難以改變,但容易被喚起。無論今天科技如何發展,時代變得多么潮流前衛,"根源"文化始終在人們心中占據重要位置。當一樣事物被賦予了"根"的意義,成為"根"的符號,意味著更容易引起大眾情感共鳴。
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  這一點,可從每年臨近春節時網上各類催淚短片可窺一斑,在國人眼里,家是根的一種,家族文化是根,觸根動情,便是如此。
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  在普洱茶界,講文化故事的品牌也不在少數。
  在稀缺性方面,原料、山頭、古茶園甚至獨特歷史等都可以講。但由于云南普洱茶是區域公用品牌,在資源的再分配下,每個品牌最終能夠利用的資源有限,存在一定稀釋現象,所以總是強調稀缺并非長久之計。而貴州茅臺是一個企業品牌(非公用品牌),獨占了醬香型高端白酒產地資源,這樣似乎更符合大眾所認知的稀缺性,更令人信服。
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  至于共鳴性方面,普洱茶強調的賣點多關于健康保健、修身養性,更過分的是包括了極強的圈子鄙視鏈。這些點能引起一定共鳴,卻同時將消費者分為了各種群體。意思是我是需要健康的一類,所以我去喝普洱茶,我是需要修身養性的一類,所以我去喝普洱茶,有時候我還得是認識幾個大師通曉一點門道的那類,才能喝好一杯普洱茶……
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  讓一個本身非剛需的事物賦予了剛需屬性,而忽略了大眾消費普洱茶的價值原點是什么--是好喝?還是因為歷史上幾千年積淀的濃厚氛圍下的文化延續選擇?很多剛需標簽如健康、修身養性等往往只是附加值,而非根本價值。
  也就是,無形中,行業人為地設置了很多普洱茶消費門檻。
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  反觀茅臺,似乎更加側重喚醒或順應大眾內心深處流淌著文化血液的根。最能說明該點的一個典型段子是:我是年輕人,我也不愛喝茅臺,但是我提著一瓶茅臺過年去見我的岳父,我看著他喝的開心,那不香嗎?
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  在大眾眼里,茅臺酒集消費品、投資品、奢侈品三位一體,多年來股價一路飆升,在具備品飲價值同時,更是為消費者帶來了不錯的收藏溢價價值,即投資行情不好時候是一瓶好酒,投資行情好的時候則是硬通貨。換言之,只要茅臺文化能夠正常地不斷延續下去,消費者對其的價值認同感也不會有太大起伏,未來只會有更多新人相繼入坑。
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  人群不被圈定,往往卻圈住了所有大眾人群,這就是根源文化傳承的魅力。
  反觀普洱茶,集消費品、投資品、奢侈品三位一體并不難,但很難做到像茅臺級別的影響力。在不少消費者眼里,普洱茶行業水深,整個行業并沒有完全形成系統化的統一標準,投資行情不好的時候,不確定普洱茶是不是一餅好茶,投資行情好的時候,不敢打包票是不是硬通貨。而行業標準難以呈體系、統一又在于:
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  1、普洱茶作為區域性公用品牌,在資源再分配之后,市場會出現因分配不均而引起的產品質量參差不齊、魚目混珠、惡意競爭等亂象;
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  2、行業標準意識不強,即便有意識的品牌想樹立統一的普洱茶標準體系,卻沒有足夠的話語權,因此各品牌標準體系自成一家,只能自圈各自的用戶群體;
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  3、體制管理不規范,法規制度制定、執行不夠嚴格。
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  ……
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  再次對標酒業,在統一標準制定方面,就不得不提法國葡萄酒。
圖來源網絡
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  跟普洱茶一樣,法國葡萄酒具有明顯的產區和工藝特征。
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  產區:
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  據悉,法國有三分之二的國土都能種植葡萄,在著名的13個葡萄酒產區內,就有約8萬家葡萄酒莊園。而我們熟知的拉菲堡莊園,面積是頂級莊園中最大的一個,達90公頃,其出品的拉菲是很多葡萄酒收藏家和投資者極為青睞的明星酒,尤其是82年的拉菲,一瓶市價已經漲到了5萬元左右。
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  而能成就拉菲乃至整個法國葡萄酒的品牌經濟價值的,除了法國優秀的經營哲學,還有國家對整個行業制定的嚴苛標準、法規、制度。
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  據悉,法國的葡萄酒有嚴格完善的品牌、產地、分級、品質管理制度,并且制訂出國家法律加以保護,尤以原產地控制命名制度(Appellationd'OrigineControlee,簡稱AOC)聞名。
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  其中葡萄酒分級制度為終身制,通常消費者只要看了酒瓶上的標簽就知道等級(標簽含有:年份、產區、莊園名稱、酒窯、釀酒師簽名等)。
  還有,法國葡萄酒的產區是法定的。每個法定產區對土地、品種、產量、釀造工藝都有嚴格的限制,并且每年抽樣檢查,不合格則降級。根據法國法律規定,葡萄酒劃分為4個質量等級:
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  普級餐酒;地區餐酒;優良地區餐酒;法定產區葡萄。
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  從普級到法定級,等級越來越高,核審要求也越來越嚴苛:包括但不限于原產地區、葡萄品種、最高限產量、種植方法、最低酒精含量、分析標準、感官品嘗檢驗等核審指標,并最終由相應法定管理局核準定級。
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  標準出品質,品質成就口碑。
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  工藝:
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  法國是工業與農業齊強的國家。但是不同于其它國家的全自動化工藝,法國造酒也仍在沿用"農業"思維,即使用傳統的釀造工藝--雙手采摘葡萄,并讓葡萄汁自然發酵成葡萄酒,反而是這種采用古法釀造的具有明顯風土特征的酒,更受歡迎。
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  而上文提到過,葡萄酒的法定產區對釀造工藝有嚴格限制,即便是傳統、古老的法國葡萄酒工藝,也被列為了質量分級標準里的"標準"。讓消費者喝的放心的"工藝",或也是法國葡萄酒受歡迎的又一原因。
  最后,值得一提的是,法國葡萄酒的酒企,大多數也都為家族式企業,酒二代、酒三代……家族(酒莊)文化、產品文化在代代相傳。
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  文化的魅力在于它可以傳承,能夠受益一代又一代,但前提是,得有一個良好的傳承環境。而行業標準、法規制度等的嚴格制定與執行,有助于創造出一個良好的葡萄酒發展環境。至今,法國葡萄酒依然被視為全世界最著名的葡萄酒,且在行業標準體系健全條件下做到質量決定價格,同系列產品價格可覆蓋低中高區間,滿足大眾消費。
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  綜上,無論是白酒業,還是法國葡萄酒業,都是某個行業發展到一定階段的典例。事物是不斷變化的,但是一個行業發展規律卻是有跡可循的,況且,兩者在文化挖掘的道路上還遠未止步,或可值得普洱茶行業參考。
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  當然,近期云南普洱也開始發力,發布了普洱茶十項標準,詳細涵蓋了種植、生產、倉儲等所有環節。至于這十項標準將帶領普洱茶走向何方,姑且拭目以待。
  但總體而言,以普洱茶行業講好文化故事的努力程度,或許還遠未輪到要拼工業化來走大眾化消費路線(立頓模式)。畢竟茅臺與拉菲工藝也還未完全走向工業化,仍在持續享受傳統工藝的紅利。
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  又或者,普洱茶完全可以不必成為下一個茅臺,也不必成為下一個拉菲,完全可以走出一條屬于自己新式道路,只成為自己的傳奇。
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責編:yunhong
普洱茶品牌推薦
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